先攻高端能否突围 李建国解读开瑞卡车“打法”

新品牌入市，大多走的是“农村包围城市”的道路，也就是从低端入手，再攻高端。
奇瑞旗下的轻卡品牌——开瑞卡车却剑走偏锋，一入市便先攻打高端市场，自上往下开拓市场和用户。
这个开瑞卡车，背后并无欧美等“外援”支持，还要先啃最难啃动的高端轻卡“硬骨头”，从庆铃、江铃等合资品牌那里抢走市场份额。这样的非常规打法，能够成功吗？
占领制高点
很多人都熟悉奇瑞造的轿车。
奇瑞造轻卡公诸于众，始于2012年开瑞绿卡的下线。该轻卡产品隶属于奇瑞公司旗下的开瑞卡车品牌，与开瑞微车一起，在奇瑞汽车河南有限公司开发生产。
奇瑞造轻卡，本不算太稀奇，毕竟，这几年来已有部分车企陆续进入轻卡行业。不过，像开瑞卡车这样先试水高端、再徐图中低端的新品牌，却是少有。
也有人把它形容为“先啃硬骨头”。对于轻卡行业而言，高端产品位于市场金字塔的顶端，量虽然少（只占12%左右），但技术要求多，用户对现有品牌的忠诚度高，属于门槛最高的一个细分领域。
“我们认为，如果先做低端车，可能上量会快一些，但再往高端方向发展会很难，对开瑞卡车品牌今后的提升不利。”开瑞汽车事业部副总经理李建国告诉记者，作为消费者而言，产品给他的第一印象是很重要的，这甚至影响到他对企业的印象。如果开瑞从低端切入市场，以后再往高端走，很难再扭转它在消费者心中的固有印象。“因此，我们希望做一些尝试，开发差异化特征明显的产品，走出一条全新的模式和道路。”
现在的问题是，一家之前从未造过轻卡的新企业，能占领高端轻卡这个“制高点”吗？

李建国向记者讲述开瑞卡车的非常规道路

位于开封的开瑞卡车生产线
武器是什么
记者了解到，为攻打高端市场，开瑞卡车备足了“弹药”。
一方面，奇瑞从福田汽车挖来了多位专家级人才，在开瑞汽车事业部中担任高层。这些高层，或者卡车营销经验丰富，带队能力强，如对开瑞卡车业务总负责的李建国和开瑞卡车销售公司总经理陈洪平；或者产品研发经验丰富，技术管理能力强，如担任开瑞卡车研究院院长一职的何文辉。
在这几位高层的带领下，开瑞汽车事业部花费四年多时间，基于对竞品的优缺点分析，并针对城市道路工况特点，开发出了“绿卡”这样一款定位城区物流的高端产品。“绿卡身上融合了国内外卡车主流技术和奇瑞在轿车上的开发经验，如前独立悬架、ABS、EBD、盘式制动、CAN总线、远程诊断等，在轿车上都已经普遍应用，我们把它们运用到了卡车上，这就是绿卡的不一样之处。”开瑞汽车事业部副总经理、卡车研究院院长何文辉这样说道。

开瑞绿卡的前独立悬架和横向稳定杆
另一方面，为了保证整车与零部件的可靠性，开瑞培育了一条国内比较优质的供应链体系。目前，开瑞卡车在其推出的“绿卡”系列上，搭载了福田康明斯ISF发动机、六安变速箱和ZF变速箱、五十铃后桥、新航豫北转向器，以及国内其他口碑较好的零部件产品。
为了提高制造过程中的精度和质量，开瑞汽车还投入二十多亿元巨资，在河南开封建成了一个先进的生产基地，“这其中包括机器人焊装线和全自动冲压线，先进程度和自动化程度在国内卡车行业都是首屈一指的。”李建国介绍说。
然而，有了这些，是否就足够了呢？
李建国认为，这些还不足以支撑开瑞绿卡在高端领域的突围。“开瑞汽车必须要耐得住寂寞”。
一场持久战
开瑞卡车面对的也许是一场持久战。基于这一判断，李建国将品牌与产品的布局分为了三个阶段。
“第一阶段是打基础阶段，企业宜少说多做。用户尝试一个新品牌的时候，一定是不太放心的。特别是高端产品，当他试着买了一款车，通过一段时间的体验感受，感觉很好，形成一定口碑，影响了一部分人群，这时候品牌才算有了初步积累。”
李建国告诉记者，在第一阶段，开瑞卡车的任务就是沉住气，不追求销量目标，而是踏踏实实把产品做好，把基础打好。“我们在全国一些有代表性的城市发展了40多个经销商，进行局部市场的试销，明年的经销网点可能还会翻番。今明两年更多的是一种探索，探索开瑞绿卡产品如何形成差异化，品牌如何发展，销售怎样创新。”此外，在这个阶段，用户的体验也非常重要，“要让用户充分体验到开瑞绿卡的舒适性、经济性、精细化程度、售后服务水平，以及底盘的可靠性和对城市道路工况的适应性”。

搭载康明斯ISF发动机的开瑞绿卡
第二阶段则是品牌拓展阶段，由于顺利渡过了第一阶段，企业的销量、口碑和用户群体都有了更多积淀，产品布局和网络布局也已经初步完成。李建国提出，2014-2017年的四年间将是全力提升品牌与产品美誉度的时期，“如果说在第一阶段是做好自己，那么在第二阶段就是要做好竞争”。
与此同时，由于中高端产品形象逐渐深入人心，开瑞卡车将陆续进入中卡和低端轻卡细分市场，开发“绿卡”之外的其他品种。“开瑞卡车将形成高端、中端和低端三个品系，这三大系列虽然在舒适性和性能指标上会有所差别，但在可靠性上会一脉相承。”
李建国认为，在此之后的第三阶段（2018-2020年），开瑞卡车将迈入轻卡行业的第一阵营，年产销达到20万辆规模，真正成为卡车业一线品牌。而这个阶段目标能否实现，很大程度上取决于第一、第二阶段任务的部署与实施。

开瑞卡车装配线
非常规打法
毫无疑问，若要致胜，必须突破常规打法。
开瑞卡车走的自然是全新道路和非常规打法，在某种程度上来说，这种模式无路可循，面临的不确定性也更大。
在采访中，李建国坦言，与其他同行相比，开瑞卡车还有很多不足之处。“首先，我们的品牌还缺乏积淀，跟福田、东风、江淮、江铃等老牌企业不能比。这些企业品牌积淀深厚，产品谱系也很全；其次，他们有庞大的用户基础和用户认可度，我们才刚刚起步；第三是网络基础，老牌企业普遍都有遍布全国的经销服务网络，这是他们的资源，而我们还要逐步开拓；第四，他们拥有庞大的技术团队和车型数据积累，产品开发的效率比我们快，对市场的反应速度也比我们快。”
实际上，随着中国城镇化进程的持续推进，利润回报率丰厚的中高端轻卡市场正吸引着众多企业纷纷涌入。到目前为止，除了江铃、庆铃等合资品牌之外，江淮帅铃、福田奥铃、福田欧马可、东风凯普特、跃进新欧卡、重汽HOWO等品牌都已跻身其中，金杯、唐骏欧铃等中低端轻卡制造商也已推出了各自的中高端产品。
然而，尽管挑战重重，但李建国坚持认为，开瑞卡车产品有其自身的特点和优势，这将助其在群雄割据的轻卡市场上谋得一席之地。“开瑞绿卡应用了欧美先进卡车底盘技术和奇瑞公司轿车技术，在底盘承载性能和可靠性上不输于国内其他竞品，在舒适性上高于其他竞品，这样的产品假以时日，会不成功吗？”
未来的几年，胜负或可见分晓。但可以肯定的是，开瑞这种打法成或不成，都将成为管理上的经典战役。