从“价格”到“价值”东风柳汽开拓商用车蓝海

□ 郭子 
    利好政策退市，严控政策出台；被提前消费的市场需求开始逐渐萎缩；商用车尤其是中重卡市场呈整体下滑的趋势…… 
    2011年，中国商用车行业集体经历了一场寒冬。有业内人士预测，2012年商用车的市场前景依然不容乐观，国内中重卡整体市场需求将比2011年下滑5%左右。如此一来，2012年国内商用车企业应该如何破冰前行，成为了业界共同关注的话题。 
    而近日东风柳汽借2012年度商用车营销年会在柳汽总部召开之机，正式宣布将在2012年实施营销转型，即由价格营销向价值营销转变。这在一些业内人士看来，是企业依据市场形势，迅速调整战略部署，在经营思路上的求新求变，也是企业率先发起的一场“市场保卫战”。 
    营销深化价值突破 
    随着商用车市场细分程度的提高，用户消费观念越来越理性，对商用车企业的市场反应、产品供给、服务保障等能力的要求也在日益提高，再加上行业内的产品越来越趋于同质化，单纯的价格竞争显然不是长远之计。 
    东风柳汽销售公司总经理李克平表示，东风柳汽2012年的营销仍将贯彻“双一工程”。即“以一流服务提升品牌价值，以一流网络实现跨越发展”作为整体思路，进行营销模式的转变，针对细分市场，全面开展价值营销工作。 
    这就意味着，2012年东风柳汽将视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的举动，转向为买方提供价值的飞跃，从价格营销转为价值营销，以此摆脱价格“红海”，用价值开创市场“蓝海”。 
    自2011年起，东风柳汽就逐步展开了向价值营销转型的探索，针对潜在用户从购买前期、购买中、购买后各阶段的不同需求和关注点，开展了有针对性的一整套营销活动，如品牌传播、服务保障、客户关系维护等。 
    2012年，东风柳汽将着力开展价值营销，全面落实率行业之先推出的“优购”理念：根据用户所运载货物的种类、行驶的里程范围、行驶的路况环境、对时间的具体要求等这些因素，综合考虑车辆的各种配置，将用户在车辆整个生命周期内的成本做到最低，让车辆的优势与价值发挥到极致。 
    在服务的建设和深化上，东风柳汽2012年将更为强调以用户为中心，依托全新的“6A服务标准”，对现有的“阳光在线”服务品牌进行全面升级，为用户提供一条龙的运营解决方案，使用户用车无忧。目前，东风柳汽商用车营销、服务、配件网络数同比分别增加30家、128家、257家，常用件满足率达94%，平均服务半径缩小到了60公里。 
    深耕细作打造精品 
    有了好的产品，才能赢得好的市场，这是中国商用车行业内不变的硬道理。 
    在动荡的2011年，东风柳汽正是依靠在中、重卡领域成熟的产品平台而站稳了脚跟。据数据统计显示，以霸龙M系列、乘龙M系列为代表的东风柳汽重点产品平台销售贡献率持续提升，2011　年已达到68%，较2010年提升了23%。2011年乘龙M系列车型销量较2010年增长3倍，比重大幅提升，成功完成了对乘龙M系列第一代产品的替代。东风柳汽的中工、中载产品在各自市场需求下滑的同时，逆市取得销量、份额、同比的“三增长”。 
    在2012年，东风柳汽将继续在产品方面的深耕细作。针对重点细分市场用户使用特征和需求特征，围绕重点车型进行竞争力提升，以此打造行业精品车型，并将产品平台实现逐步升级，让产品在性能和质量上始终处于领先地位。 
    据悉，未来东风柳汽将适时导入霸龙M7超重型平台产品，主攻中高端市场，力争将霸龙M7打造为中国第一款洲际高速物流车，成为国内长途物流运输的进口替代车型。 
    2011年，东风柳汽通过开展“阵地战”营销工作，以区域样板市场形式进行复制，使得各品系营销得到了深化，取得了很好的效果。2012年，东风柳汽将继续深化各品系营销，针对中型载货车和中型工程车品系，围绕市场变化、客户需求打造重点产品，并加强终端推广。 
    可以看到，经历过喜忧参半的2011年，东风柳汽对于未来的发展依然充满信心。其在“为用户创造价值”这条核心思路的指引下，将为商用车开辟出一片新的“蓝海”。而目前，东风柳汽也已经锁定新的目标：2012年，商用车销量力争达到6万辆，市场占有率则瞄准5.6%。