2013东风商用车深化转型 加速从大到强

在东风商用车公司2013商务年会上，笔者听到了东风高层们反复强调的一句话：“无限接近用户需求”。这一理念也体现到了东风的营销服务理念和具体实践中。 
    这一点听起来，似乎很简单，但做起来，并不那么容易。笔者下面将对比一下行业现状，大家就会明白，东风能够这样提出来，并付诸实施，确实是走在了行业前列。
　　技术导向、产品导向还是市场导向？
　　东风是市场导向型企业，仅这一点就走在了行业的前列。
　　为什么“以市场为导向”？这是几乎所有企业高层都挂在嘴边的一句话。但是，实际做到的企业并不多。
　　很多企业还停留在产品导向型阶段——以做最好的产品为目标；或者更为低级的阶段，也即技术导向型——以使用最先进的技术为目标。这一点从很多企业对自己的产品宣传上可以看出来。
　　就拿2012年的广州车展来说，笔者参加了江淮的媒体发布会，在这次发布会上，江淮技术中心副主任用了大量时间，向在座的一百多家媒体介绍他们的产品。在介绍江淮产品时，比如SUV、江淮星锐，他基本一上来就大谈这些产品使用了哪些最先进的技术，有哪些最优秀的性能。笔者一直想知道的是，这些产品主要满足哪些用户群体，这些性能为什么又是消费者迫切需要的？这些比竞品更好的性能，能够给消费者带来什么？遗憾的是，笔者没有听到充分的介绍。
　　笔者记得，还在数年前，当北京现代的SUV途胜上市时，同样是介绍类似产品，北京现代用了大量篇幅来分析随着中国的经济社会发展， SUV 必然成为一个重要的细分市场，有哪些人群需要SUV，这群人的需求特点是什么，他们希望SUV满足什么用途。然后分析国内市场的竞品，分析这些竞品有哪些地方满足了这些需求，还有哪些需求没有很好的满足，接下来再介绍途胜除了具备竞品所具有的功能之外，还提供了竞品所没有的功能或者更好的性能。
　　同样，上汽通用五菱总经理沈阳在介绍其产品五菱荣光时，首先分析的也是国情，因为中国独生子女的国情，所以导致了有些家庭需要一家七口出行，这就是七座五菱荣光的市场需求。沈阳还进一步细分这个七座轻型车市场，五菱荣光属于这些群体中的哪一类，他们对于价格和功能都有哪些具体的要求，最后才介绍五菱荣光的产品特点是什么，如何更好地满足这部分用户的需求。
　　要知道，这个世界没有免费的午餐，任何技术升级都是要付出代价的。企业在提供给消费者更高性能的时候，是不是也要首先告诉消费者，这些性能是否会增加成本？假如增加了成本，那么企业在保持和竞品同样价格的情况下，是牺牲了其他性能，还是牺牲了利润？有些耗费成本的高科技，真的是消费者最需要的吗？
 　　比如，大运重卡在2010年北京车展上市时，在展台上所有的宣传语都是针对“超强的承载性”，宣传材料用了大量笔墨描述大运重卡如何能超载。笔者当时就对大运董事长远勤山说，你们是不是跑偏了？现在有轻量化的趋势啊（当年的轻量化趋势还不是十分明显）！一年后的车展，远勤山再次碰到笔者时笑称，你说的没错，我们的车是太重了，我们现在一直在做轻量化的工作。
　　再比如，集瑞联合卡车上市时，同样有这个问题。无论是针对联合卡车还是联合动力6K发动机，都在强调高性能，而没有具体分析，到底哪个群体需要如此昂贵的卡车？这个群体的需求量是多少？能否支持联合卡车的生产需求和发展需要？6K的发动机用了非常先进的技术，甚至有些方面和奔驰发动机都不相上下。但是，中国消费者最关心的是什么问题？是可靠性问题，大小问题，重量问题还是节油问题？这个发动机能否很好地满足了这些需求呢？不得而知。
　　企业资源一定是有限的，如何用有限的资源，来更好地满足用户多种多样的需求？那就需要无限接近用户，把用户的需求分类，对用户的需求重要性做出排序，总结出最需要满足的需求，对于需求满足的成本做出判断，才能确定应该提供什么样的产品，最后才是使用什么样的技术。
　　在这一点上，进口车做的显然比国内品牌强。国外品牌在强调优点时，常常会从客户角度出发，用客户实际的运营案例或按照中国实际情况给用户算笔帐，证明他们的进口车对于用户来说是最赚钱的车。他们常挂在嘴上的一句话就是：“在全生命周期里，我们的运营成本最低。”这一点恰恰是用户最重要的需求之一。
　　如何找到并满足需求？
　　说了这么多，东风究竟是如何来实践“无限接近用户需求”这一理念呢？东风商用车的商品策略是这样说的，就是首先要“分行业、分地区把握物流特性和趋势”，然后再“分行业、分地区把握客户特性和趋势”，最后才是“分行业、分区域打造符合客户特性和物流特性的经典车型”。
　　这就是说，东风商用车首先要分析地区经济发展特点，然后根据这些特点分析用户的需求，最后才是把用户的需求变成商品。也就是说，东风做商品，是从研究需求开始的，目的也是满足需求，而不是打造出世界最先进的重卡，使用世界最先进的技术。
　　再看售后服务，同样也要无限接近用户需求。现在很多企业在提升服务的时候，在推出很多优惠措施的时候，有些想当然，他们弄不清楚这些措施究竟是不是能够解决用户最需要解决的问题。而东风商用车是如何提升服务的呢？她不是简单地罗列一些政策，同样也是从用户最需要迫切解决的问题出发。大家再来看一张照片：
     东风商用车售后策略的理念是：“以客户诉求为出发点，快速响应，持续提升客户满意度。”也就是说，提升服务目的是为了满足客户的诉求，不是为了看起来“服务很好”， “服务政策”很给力。
　　再比如，东风提出的售后转型目标是什么呢？是“以客户满意度为目标，实现售后服务由功能型向价值型转变”。
    东风对现代物流业发展趋势进行了总结，转化成右边的用户需求，最后根据用户的需求，再确定要对用户提供哪些服务。
　　东风商用车特别强调，“观念转型是售后服务转型的关键”、“服务要有经营的概念，以客户为中心，围绕客户转”。
　　东风商用车不但在产品开发、售后服务方面无限接近客户，在制造方面，同样贯彻着这个标准。
　　比如，外观的质量标准和检查，东风会以“用户的眼光”来设定检验，并提出缺陷。这是因为，外观这个东西，用户的眼光也许跟技术专家不一样。从外观上来说，用户喜欢什么就给什么，应该是没有错的。
　　东风做到了这点，其实并不是什么特别难的事。但是，观念决定方向，方向如果走不对，那么企业再费劲，也会跑偏。现在的很多商用车企业，很多老总都是“工科男”，对于技术有着特别的偏好。掌握高科技并没有错，但是，一定要以满足用户的需求为前提，并且，要在成本范围内最大程度上实现和满足用户的需求。